Поговорим о Гринвошинге
В одном из продуктовых магазинов Барнаула в продаже есть крупа с надписью «экологически чистый продукт» на упаковке. Я однажды приметила, что покупатели чаще выбирают эту марку, при том что рядом на полке стоит пачка другой компании с тем же весом и, судя по внешнему виду, такого же качества. Ещё и ценник чуть ниже. А вот надписи, свидетельствующей, что продукт «эко», там нет. Люди, конечно, хотят самого лучшего для себя и своей семьи, поэтому рука уверенно тянется к располагающим зелёным (как правило) буквам, украшенным каким-нибудь орнаментом в виде листов дерева. Стало любопытно, как продукт может внушать больше доверия только из-за упаковки. «Пошла» в Интернет. Вот так и родился этот материал.
Обратная сторона экопродукции
 
Здоровый образ жизни, экологически чистое питание, использование органических товаров – важные тренды нескольких последних лет. Об этом свидетельствует в том числе резкое увеличение спроса на эко– и биопродукцию среди обычных людей. Мода на «экологичный образ жизни» пришла в нашу страну с Запада, где он давно стал нормой для миллионов людей. В Европе и Америке уже долгое время на государственном уровне вводятся и поддерживаются нормативы по производству экопродуктов, поощряются их локальные производители.
А что в России? У нас этот рынок только начинает формироваться. Спрос на подобные товары присутствует, но чёткого представления о том, что такое экопродукция, нет ни у потребителей, ни у некоторых производителей, ни даже у государства, например, участники рынка уже много лет ожидают принятия закона о производстве экопродукции. Эта ситуация привела к появлению различных спекуляций на тему экологической безопасности и качества еды, косметики, бытовой химии, а также к возникновению гринвошинга – способа введения покупателей в заблуждение, при котором производитель заявляет об экологических свойствах товара без достаточных на то оснований.
Семь грехов
Компания TerraChoice (США), занимающаяся экологическим маркетингом, регулярно выпускает доклад, посвящённый гринвошингу. Её специалисты выделяют семь так называемых грехов гринвошинга:
– выделение достоинств и сокрытие недостатков. Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но при этом скрываются его важные недостатки. Например, бумага не может быть экологичной только на основании того, что древесина, используемая для её производства, была получена из устойчиво управляемых лесных хозяйств. Экологический след от производства бумаги, заключающийся в потреблении воды и энергии, выбросе парниковых газов, загрязнении воздуха и т. д., может иметь значительное влияние на окружающую среду;
– бездоказательные утверждения. Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не может быть подвергнуто сертификации третьей стороной. Один из самых распространённых примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств;
– слишком общие утверждения. Экологическое позиционирование осуществляется за счёт очень общего заявления. Хорошим примером служит формулировка: «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды – вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным;
– неактуальные утверждения. Информация, за счёт которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, продукт «не содержащий хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой (CFC-free)». При этом в большинстве стран использование CFC запрещено законодательно;
– меньшее из двух зол. Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, который среди ему подобных действительно даёт право считать его экологичнее, чем его аналоги. Но при этом сам по себе ущерб для окружающей среды от этого продукта велик. Например, спортивный автомобиль, потребляющий меньше бензина, чем его аналоги;
– ложные заявления. Все предыдущие «грехи» представляют собой скорей уловки, нежели ложные заявления. Но надо помнить, что зачастую компании просто обманывают. Часто это встречается среди товаров, позиционирующих себя, как относящиеся к определённому классу по энергоэффективности;
– несуществующие маркировки. Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, но такого одобрения нет или третьей стороны не существует. Согласно докладу, выпущенному в 2010 году, в США за год (с 2009 по 2010-й) число экологичных товаров возросло на 73%, при этом всего 4,5% товаров, позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из «грехов» гринвошинга.
Классические примеры
Классические примеры гринвошинга выглядят так. Энергетическая компания заявляет, что она применяет «эко» технологии. Но при этом эти технологии – «капля в море» совершенно неэкологичного бизнеса, где могут происходить и разливы нефти, и взрывы на предприятиях переработки.
Отель, поощряющий постояльцев за редкую смену постельного белья или повторное использование полотенец. Однако на самом деле отель мало делает для экономии воды и энергии.
Магазин, который готов принять обратно проданные им пластиковые пакеты, но не имеет возможности их переработать.
И это лишь малая часть примеров.
Последствия
Гринвошинг имеет ряд негативных последствий. Во-первых, отмытая «в зелёном свете» продукция вовсе такой не является, а значит, окружающей среде при её производстве наносится вред. Во-вторых, люди разочаровываются в «зелёных» брендах, и настоящим экотоварам всё сложнее пробиться на рынок.
В России «зелёная отмывка» только набирает обороты. Америка и Европа уже прошли это в 90-х годах прошлого века.
Как отличить косметику
Как отличить, когда косметика действительно натуральная, а когда это гринвошинг?
Если вы не уверены, действительно ли натуральный продукт у вас в руках, то:
– посмотрите, есть ли у него сертификат органической косметики. Это может быть BDIH, NaTrue, ICEA, Ecocert, USDA и т. д. Если они есть, то продукт действительно органический и натуральный;
– научитесь читать состав. Обращайте внимание, в составе этой вроде бы натуральной косметики не должно быть таких ингредиентов, как SLS (Sodium Lauryl Sulfat, Sodium Laureth Sulfat), Dimethicone, Cyclomethicone, Сyclopentoxilase, Мethylisothiazolinone Мethylchloroisothiazolinone. Все слова с PEG, парабены (все слова на -paraben), синтетические отдушки, силиконы, парафин и другие побочные продукты нефтепроизводства в натуральной косметике исключены.
Как с этим бороться?
Назревает логичный вопрос – как бороться с обманом? В первую очередь нужен закон, который позволит бороться с гринвошингом. Причём регулирование необходимо наладить на международном уровне. Неплохим вариантом стала бы независимая сертификация продукции и услуг. Для этого необходимо обязать компании придать «прозрачность» своими действиям, что повысит осведомлённость потребителя.
Случаи же гринвошинга необходимо фиксировать и массово освещать. Важным этапом станет просвещение производителей и маркетологов по данной теме.
Информацию подготовила Ирина ШИЛЬРЕФ
 Ирину Шильреф интересуют экологически ориентированный образ жизни и мировые тенденции развития стран и отдельных регионов, связанные с необходимостью бережного отношения к окружающей среде. А нынешняя публикация – продолжение темы экознаков, начатая в предыдущем номере.
Что это такое?
Термин «гринвошинг» возник из комбинации английских слов green (зелёный, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), т. е. буквально – «зелёное отмывание».
Он был предложен Джеем Вестервельдом (Jay Westerveld) в 1986 году в отношении отелей. В то время в номерах стали появляться таблички, призывающие постояльцев, заботящихся об окружающей среде, отказаться от замены полотенец и постельного белья в течение пребывания. Однако в большинстве случаев такая практика не имеет ничего общего с экологичностью, а служит инструментом сокращения издержек отелей.
Гринвошинг обычно ассоциируют с маркетинговыми действиями (рекламой и PR), основанными на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности. Так возникло более неформальное определение гринвошинга – компания тратит много времени и денег на то, чтобы показать через маркетинговые коммуникации, что она экологичная, вместо того чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения негативного влияния компании на окружающую среду. По сути, это введение потребителя в заблуждение по поводу экологичности тех или иных продуктов и услуг.
«Это означает, что, когда вы читаете на упаковке – «растительная», «натуральная» косметика», «создано природой», «биокосметика», – это не обязывает её действительно быть такой, – говорится в специальной памятке Роспотребнадзора. – «Зелёный цвет упаковки плюс надписи «фитотерапия», «природная» и пр. ассоциируются с экологичностью и натуральностью продукта. Когда вы читаете слова «БИО», «растительный», «Natural» и другие, вовсе не обязательно, что все эти продукты являются «жертвами» гринвошинга. Но это и не значит, что эта надпись на продукте гарантирует 100% органический состав.
Кроме того, заявление об экологичности может быть правдивым, но совершенно бесполезным для потребителя. Например, на упаковке растительного масла пишут, что оно «не содержит холестерина». Это рекламный трюк. Холестерин вообще не содержится в растительных маслах, он есть только в продуктах животного происхождения».
 |
